Badanie zwyczajów zakupowych - czego możemy dowiedzieć się o klientach na podstawie badań?

Zrozumienie zachowań klientów jest jednym z podstawowych warunków podejmowania trafnych decyzji biznesowych. Konsumenci mają dziś do wyboru wiele marek, produktów i kanałów sprzedaży. Mogą w ciągu kilku minut porównać ceny, przeczytać opinie innych użytkowników czy sprawdzić ofertę konkurencji. Jednocześnie ich decyzje zależą od wielu czynników – od ceny i jakości, przez przywiązanie do marki, aż po wygodę dokonania zakupu.

Dla przedsiębiorstw oznacza to, że sama wiedza o tym, co się sprzedaje, często nie wystarcza. Warto również wiedzieć, dlaczego klienci wybierają określone produkty, gdzie ich szukają, jak często dokonują zakupów i co może skłonić ich do zmiany dotychczasowych przyzwyczajeń. Właśnie takich informacji może dostarczyć badanie zwyczajów zakupowych. 

Czym jest badanie zwyczajów zakupowych?

Badanie zwyczajów zakupowych polega na gromadzeniu i analizowaniu informacji dotyczących zachowań konsumentów związanych z kupowaniem produktów i usług. Jego zakres może być bardzo różny w zależności od potrzeb firmy. Można badać zarówno ogólne zachowania konsumentów w określonej kategorii, jak i bardzo konkretne kwestie, np. sposób wyboru sklepu internetowego albo znaczenie promocji przy zakupie kosmetyków.

Badanie może dostarczyć odpowiedzi na pytania dotyczące tego, co, gdzie, kiedy, jak często i dlaczego kupują konsumenci. Pozwala również przyjrzeć się samemu procesowi decyzyjnemu: od pojawienia się potrzeby, przez poszukiwanie informacji i porównywanie dostępnych możliwości, aż po ostateczny wybór.

Dzięki temu przedsiębiorstwo może zweryfikować własne założenia dotyczące klientów i oprzeć decyzje nie tylko na doświadczeniu czy intuicji, ale również na danych. 

Jakie informacje można pozyskać dzięki badaniu zwyczajów zakupowych?

Zakres możliwych do pozyskania informacji jest szeroki i powinien wynikać przede wszystkim z celu konkretnego projektu badawczego. W praktyce szczególnie istotnych jest kilka obszarów, które pozwalają zbudować pełniejszy obraz zachowań konsumentów.

Częstotliwość zakupów i cykl zakupowy

Jedną z podstawowych informacji jest częstotliwość, z jaką konsumenci kupują produkty z określonej kategorii. Ma ona duże znaczenie, ponieważ zachowania klientów mogą znacząco różnić się w zależności od rodzaju produktu.

Artykuły spożywcze czy środki codziennego użytku mogą być kupowane regularnie, podczas gdy sprzęt elektroniczny, meble czy niektóre usługi są wybierane znacznie rzadziej. Samo ustalenie średniej częstotliwości zakupów to jednak dopiero początek.

Badanie może pomóc odpowiedzieć na pytanie, co uruchamia potrzebę dokonania kolejnego zakupu. W jednym przypadku będzie to zużycie produktu, w innym pojawienie się atrakcyjnej promocji, zmiana sytuacji życiowej albo określona pora roku.

Znajomość takich zależności pomaga przedsiębiorstwom przewidywać cykle zakupowe, planować terminy kampanii marketingowych i identyfikować sezonowe zmiany popytu. Może również ułatwić ocenę potencjału rynku.

Preferowane miejsca i kanały zakupów

Kolejnym ważnym obszarem jest ustalenie, gdzie konsumenci najchętniej dokonują zakupów. Szczególnego znaczenia nabiera tutaj relacja pomiędzy sprzedażą internetową i stacjonarną.

Badanie może pokazać, czy konsumenci preferują tradycyjne sklepy, sklepy internetowe, marketplace'y czy aplikacje mobilne. Można również sprawdzić, czy korzystają z różnych kanałów na poszczególnych etapach procesu zakupowego. Klient może na przykład szukać informacji w internecie, porównywać produkty na platformie sprzedażowej, a ostatecznego zakupu dokonać w sklepie stacjonarnym.

Tego typu wiedza jest szczególnie istotna dla przedsiębiorstw rozwijających sprzedaż wielokanałową. Pozwala ocenić, w których miejscach marka powinna być obecna oraz które kanały warto rozwijać.

Nie zawsze bowiem najlepszym rozwiązaniem jest inwestowanie we wszystkie dostępne możliwości. Znacznie ważniejsze jest ustalenie, gdzie rzeczywiście znajdują się klienci i jak chcą kupować.

Czynniki wpływające na wybór produktu

Dlaczego klient wybiera produkt marki A zamiast bardzo podobnego produktu marki B? Odpowiedź na to pytanie może mieć ogromną wartość biznesową.

Badanie zwyczajów zakupowych pozwala sprawdzić znaczenie różnych kryteriów wyboru. Mogą to być między innymi cena, jakość, rozpoznawalność marki, dostępność produktu, promocje, opinie innych użytkowników, rekomendacje znajomych czy wygoda dokonania zakupu.

Istotne jest przy tym ustalenie hierarchii poszczególnych czynników. Konsument może deklarować, że zarówno cena, jak i jakość są dla niego ważne, ale w momencie dokonywania wyboru jeden z tych elementów może mieć zdecydowanie większe znaczenie.

Co więcej, hierarchia ta może wyglądać inaczej w różnych grupach klientów. Osoby kupujące produkt po raz pierwszy mogą zwracać większą uwagę na opinie, podczas gdy doświadczeni użytkownicy danej kategorii mogą w większym stopniu kierować się własnymi doświadczeniami. Dla jednego segmentu klientów najważniejsza może być niska cena, a dla innego wygoda lub określone cechy produktu.

Takie informacje mogą być wykorzystywane podczas projektowania oferty, ustalania polityki cenowej oraz tworzenia komunikacji marketingowej. Firma dowiaduje się bowiem, jakie argumenty mają największe znaczenie dla jej potencjalnych klientów.

Skąd konsumenci czerpią informacje przed zakupem?

W wielu kategoriach zakup jest poprzedzony poszukiwaniem informacji. Konsumenci mogą sprawdzać strony producentów i sprzedawców, korzystać z wyszukiwarek i porównywarek, czytać recenzje, przeglądać media społecznościowe albo pytać o zdanie znajomych.

Badanie zwyczajów zakupowych pozwala ustalić, z których źródeł korzystają najczęściej. Jeszcze ważniejsze może być jednak sprawdzenie, które źródła uznają za wiarygodne i które rzeczywiście wpływają na ich decyzję.

Sama obecność marki w określonym kanale nie oznacza przecież, że informacje publikowane w tym miejscu będą miały istotny wpływ na wybór klienta.

Poznanie źródeł informacji pomaga więc lepiej zaplanować komunikację. Firma może skoncentrować działania na tych punktach styku z marką, które odgrywają istotną rolę podczas podejmowania decyzji.

Jak wygląda cały proces podejmowania decyzji?

Zakup nie zawsze jest pojedynczym, spontanicznym wydarzeniem. Szczególnie w przypadku droższych lub bardziej złożonych produktów proces decyzyjny może składać się z wielu etapów i trwać kilka dni, tygodni, a nawet miesięcy.

Badanie może pokazać, jak długo konsumenci zastanawiają się nad zakupem, kiedy rozpoczynają poszukiwanie informacji, ile możliwości porównują oraz jaki czynnik ostatecznie przesądza o wyborze.

Dzięki temu można lepiej zrozumieć całą ścieżkę prowadzącą do zakupu. Ma to praktyczne znaczenie m.in. przy projektowaniu kampanii reklamowych, stron produktowych, materiałów sprzedażowych czy działań remarketingowych.

Różnice pomiędzy grupami konsumentów

Jednym z najcenniejszych rezultatów badania może być odkrycie, że nie istnieje jeden uniwersalny model zachowania klienta.

Wyniki można analizować w podziale na grupy, uwzględniając na przykład wiek, miejsce zamieszkania, sytuację zawodową, poziom dochodów czy częstotliwość kupowania produktów z danej kategorii.

Może się wówczas okazać, że poszczególne segmenty różnią się pod względem preferowanych kanałów sprzedaży, wrażliwości cenowej, znaczenia opinii innych osób albo przywiązania do konkretnych marek.

Segmentacja pozwala więc odejść od myślenia o „przeciętnym kliencie” i projektować działania z uwzględnieniem potrzeb konkretnych grup odbiorców. 

Od danych do decyzji biznesowych

Samo zgromadzenie informacji o zwyczajach zakupowych nie powinno być końcem procesu. Wartość badania pojawia się przede wszystkim wtedy, gdy jego wyniki zostają przełożone na konkretne decyzje.

Informacja o częstotliwości zakupów może pomóc odpowiednio zaplanować promocje. Wiedza o preferowanych kanałach może wskazać kierunek rozwoju dystrybucji. Poznanie najważniejszych kryteriów wyboru może wpłynąć na sposób prezentowania produktu, a analiza źródeł informacji – na dobór kanałów komunikacji marketingowej.

Wyniki mogą być również wykorzystane przy rozwijaniu produktów, projektowaniu programów lojalnościowych, zmianach polityki cenowej czy wprowadzaniu nowych usług.

Kluczowe jest zatem zadanie sobie przed rozpoczęciem badania pytania: jaką decyzję chcemy podjąć na podstawie uzyskanych informacji? Dopiero wtedy można właściwie określić grupę respondentów i przygotować kwestionariusz odpowiadający rzeczywistym potrzebom organizacji. 

Podsumowanie

Badanie zwyczajów zakupowych pozwala spojrzeć na zachowania klientów znacznie szerzej niż wyłącznie przez pryzmat informacji o tym, co kupują. Może pokazać, jak często dokonują zakupów, jakie kanały wybierają, gdzie szukają informacji, czym kierują się podczas wyboru i jak przebiega ich proces decyzyjny.

Dla przedsiębiorstwa jest to wiedza, którą można wykorzystać w marketingu, sprzedaży, rozwoju produktów czy planowaniu dystrybucji. Dobrze zaprojektowane badanie pomaga również zweryfikować założenia dotyczące rynku i lepiej dostosować działania do rzeczywistych zachowań odbiorców. 

Źródło: Artykuł został opracowany na podstawie materiału opublikowanego przez Panel Ariadna: https://panelariadna.pl/wiedza/badanie-zwyczajow-zakupowych