Reklamy drożeją z roku na rok i będą drożeć dalej, bo o uwagę tego samego klienta konkuruje coraz więcej firm. W tym samym czasie w bazach większości sklepów internetowych leży niewykorzystany zasób: klienci, którzy już raz kupili. Ponowna sprzedaż do nich jest kilkukrotnie tańsza niż pozyskanie nowego klienta, a mimo to trafia na nią ułamek budżetów marketingowych. Oto dlaczego tak się dzieje i od czego zacząć, żeby to zmienić.
Każda firma sprzedająca w internecie zna ten mechanizm: żeby rosnąć, trzeba wydawać na reklamy coraz więcej. Stawki w systemach reklamowych rosną z roku na rok, bo o uwagę tego samego klienta konkuruje coraz więcej firm z coraz większymi budżetami. Efekt jest łatwy do przewidzenia: koszt pozyskania klienta rośnie, a każda kolejna złotówka wydana na reklamę zwraca się słabiej niż poprzednia.
Tymczasem w większości sklepów internetowych leży niewykorzystany zasób, który nie wymaga ani złotówki więcej w budżecie reklamowym: baza klientów, którzy już raz kupili.
Dlaczego stały klient jest tańszy i cenniejszy
Klient powracający różni się od nowego niemal wszystkim. Nowy klient przyszedł z reklamy, porównuje ofertę z konkurencją i często potrzebuje rabatu, żeby podjąć decyzję. Klient powracający już zna sklep i mu ufa, dlatego kupuje śmielej: badania branżowe wskazują, że jego średni koszyk jest o około 30% wyższy niż koszyk nowego klienta.
Jeszcze większa różnica dotyczy kosztów. Według reguły przypisywanej firmie Bain i Harvard Business Review ponowne dotarcie do obecnego klienta jest około pięć razy tańsze niż pozyskanie nowego, a w niektórych branżach różnica jest wielokrotnie większa. Mimo to budżety marketingowe wyglądają odwrotnie: szacunki przypisywane McKinsey mówią, że około 55% wydatków idzie na pozyskiwanie nowych klientów, a tylko 12% na utrzymanie obecnych.
Ta dysproporcja ma prostą przyczynę. Efekt kampanii reklamowej widać w raporcie od razu, a efekt pracy nad powracalnością klientów dopiero po miesiącach. Firmy wybierają to, co widać szybciej, nawet jeśli kosztuje więcej.
Od czego zacząć pracę nad powracalnością
Dobra wiadomość jest taka, że pierwsze kroki nie wymagają ani nowych narzędzi, ani budżetu. Wystarczy eksport zamówień z ostatnich dwunastu miesięcy i trzy pytania.
- Po pierwsze: jaki procent klientów kupił więcej niż raz? Ta jedna liczba mówi, czy firma w ogóle ma powracających klientów, czy żyje wyłącznie z nowych.
- Po drugie: po które produkty klienci wracają najczęściej? W każdym asortymencie część produktów kupuje się raz, a część generuje kolejne zakupy. Jeśli budżet reklamowy promuje wyłącznie te pierwsze, firma sama odcina się od powrotów.
- Po trzecie: z których źródeł przychodzą klienci, którzy wracają? Klient z polecenia i klient z jednorazowej promocji potrafią wyglądać w raporcie identycznie, a ich wartość dla firmy różni się kilkukrotnie.
Odpowiedzi na te trzy pytania zwykle wystarczą, żeby inaczej spojrzeć na podział budżetu marketingowego. Dalsza praca wymaga już uporządkowanego podejścia: od produktu, przez dobór klientów i jakość obsługi po zakupie, aż po narzędzia nagradzające lojalność. Kolejność tych działań porządkuje retencja klientów w e-commerce ujęta w sześć poziomów, od fundamentu w górę.
Wzrost, za który już zapłaciłeś
Koszty reklamy będą rosły dalej, niezależnie od tego, jak dobre kampanie prowadzi firma. Wpływ na to ma rynek, nie przedsiębiorca. Pełny wpływ przedsiębiorca ma za to na coś innego: na to, co dzieje się z klientem po pierwszym zakupie. Czy dostał produkt, po który warto wrócić. Czy obsługa i dostawa zachęciły go do kolejnego zamówienia. Czy firma w ogóle wie, że wrócił.
Pierwszy zakup to przypadek, drugi to wybór. Firmy, które projektują ten wybór świadomie, rosną na bazie, za którą już raz zapłaciły. Pozostałe co miesiąc kupują swój przychód od nowa, coraz drożej.
