Polski rynek luksusu przeżywa zmiany – Premiumizacja w wielu segmentach

Rynek dóbr luksusowych przechodzi rewolucję – dziś liczy się nie tylko to, co materialne, ale przede wszystkim to, co niezapomniane. Konsumenci coraz częściej poszukują nie rzeczy, a emocji i doświadczeń, które pozwolą im poczuć się naprawdę wyjątkowo. Ta zmiana podejścia przekłada się na dynamiczny wzrost segmentu usług premium – od personalizowanych wakacji, przez degustacje i warsztaty, aż po luksusowe alkohole i wydarzenia kulturowe.

Jak wskazuje najnowszy raport Bain & Osservatorio Altagamma 2025, segment luksusu skoncentrowany na doświadczeniach zanotował w ostatnim roku 5-procentowy wzrost wartości. Autorki raportu, Claudia D’Arpizio i Federica Levato, podkreślają: „Klient luksusowy chce poczuć się wyjątkowo, a kluczem do tego jest emocjonalne zaangażowanie i personalizacja”. Przestajemy kupować przedmioty – zaczynamy inwestować w chwile. To ekskluzywne kolacje, indywidualnie dobrane usługi w butikowych hotelach, czy też dostęp do zamkniętych wydarzeń stają się nowym symbolem statusu.

Eksperci KPMG zauważają, że kluczowym czynnikiem wzrostu sprzedaży dóbr luksusowych stały się „niezapomniane wrażenia” dostarczane przez produkty*. Trend ten szczególnie widać w branży alkoholi premium, gdzie konsumenci chętniej sięgają po produkty wyjątkowe, odpowiednie do ich gustów i stylu życia.

To, że Polacy wykazują rosnące zainteresowanie trunkami, w tym z wysokiej półki (szczególnie whisky), widać po danych z raportu „Rynek dóbr luksusowych w Polsce” 20204. Wynika z nich, że sprzedaż alkoholi luksusowych Premium w Polsce osiągnęła w 2024 r. ponad 1,5 miliarda złotych(wzrost o 4,2%), a największy 89 proc. udział w tym segmencie miała whisky z 900 milionami sprzedaży.

W tym roku – według danych Statista Market Insight – właśnie na whisky możemy wydać już ponad 2,5 mld zł i sprzedaż nadal szybko rośnie w tempie 5 proc. rocznie. Całkowita wartość sprzedaży w 2025 ma wynieść blisko 45 mln Litrów, stawiając nasz kraj w czołówce rynków regionu Europy Centralnej.

Remigiusz Zdrojkowski z firmy XBS PRO-LOG zauważa: „Rosnące zainteresowanie trunkami z wysokiej półki może zaskakiwać na tle zbiorczych wyników dotyczących sprzedaży alkoholi. Okazuje się, że z roku na rok zmniejsza się zainteresowanie piwem czy wódką z niskich półek, podczas gdy wzrosty są zauważane głównie od poziomu premium”. * Dla wielu Polaków luksusowa whisky nie tylko stanowi element wieczornego rytuału, ale również staje się... inwestycją.

Amerykańska whiskey nowym symbolem prestiżu

Wśród marek, które wyraźnie zyskały na popularności, szczególnie wyróżnia się amerykańska Woodford Reserve. Ten bourbon, głęboko zakorzeniony w tradycji Kentucky, łączy prestiż z bogactwem doświadczeń. Jako oficjalny partner Kentucky Derby – jednej z najbardziej prestiżowych imprez sportowych w USA – marka konsekwentnie łączy się z ekskluzywnym stylem życia. W 2024 roku, z okazji 150. edycji Derby, Woodford wypuścił limitowaną edycję whiskey starzonej w beczkach i rozlanej do kryształowych karafek marki Baccarat. Cena jednej – 15 000 dolarów. Kentucky Derby – wydarzenia nazywane „najważniejszymi dwiema minutami w sporcie”, to nie tylko widowisko sportowe, ale także święto tradycji, mody i elegancji. Oficjalnym napojem wyścigów jest koktajl Mint Julep, a jego specjalne edycje serwowane są w kieliszkach ozdobionych kamieniami szlachetnymi, które trafiają na aukcje charytatywne.

„Premiumizacja jest jednym z kluczowych trendów na polskim rynku napojów spirytusowych” – zauważa Paweł Miziołowski, dyrektor marketingu Brown-Forman na Europę Środkowo-Wschodnią. „Woodford Reserve jako symbol amerykańskiej whiskey wpisuje się w ten trend, oferując wyjątkowy smak, bogatą historię i powiązania z prestiżowymi wydarzeniami”.

Ekskluzywność produktu nie wynika już wyłącznie z jego ceny. Kluczowe stają się dodatkowe wartości – możliwość uczestniczenia w zamkniętych degustacjach, dostęp do wydarzeń takich jak słynny wyścig koni Kentucky Derby, czy poznanie historii i rzemiosła, które stoją za marką. Pasja do wyścigów konnych to zresztą kolejny wyróżnik klientów premium – zarówno w USA, jak i w Zjednoczonych Emiratach Arabskich, gdzie odbywa się prestiżowy Dubai World Cup. To właśnie takie wydarzenia tworzą przestrzeń dla luksusu – definiowanego już nie przez metkę, ale przez dostęp do świata wyjątkowych emocji i doświadczeń. „Tworzenie doświadczeń produktowych, które pozwolą konsumentom lepiej poznać produkt, jego historię i proces tworzenia, to dziś fundament skutecznej strategii marketingowej” – przyznaje Miziołowski.

Przyszłość luksusu to emocje i personalizacja

Jak podsumowuje raport KPMG, kluczowym motorem wzrostu sprzedaży dóbr luksusowych są „niezapomniane wrażenia”. Luksus w nowym wydaniu to styl życia, który celebruje nie tylko to, co piękne i drogie, ale przede wszystkim to, co wyjątkowe i osobiste. Nowa definicja luksusu już zaczęła na dobre kształtować polski rynek. I wszystko wskazuje na to, że trend ten będzie się tylko pogłębiał.

„Koncentracja na segmentach premium i super premium to właściwa strategia rozwoju, umożliwiająca długoterminowe i stabilne tworzenie wartości wspólnie z partnerami biznesowymi oraz zaspokajanie oczekiwań konsumentów” – konstatuje Filip Popławski, dyrektor zarządzający Brown-Forman w regionie Europy Środkowo-Wschodniej.