Jeszcze kilka lat temu programy lojalnościowe kojarzyły się ludziom przede wszystkim z koncernami paliwowymi czy hipermarketami i nie ma się co dziwić, bowiem niemal 1/3 Polaków uczestniczy do tej pory w tego typu programach. Dynamiczny rozwój różnorodnych narzędzi marketingowych sprawił jednak, że obecnie wiele firm: dużych, średnich, a nawet małych decyduje się na wdrożenie i obsługę programów lojalnościowych dla klientów, bowiem właściciele przedsiębiorstw zdają sobie sprawę, że są to efektywne narzędzia służące zacieśnianiu więzi z klientem i pozyskiwaniu nowych. Niestety czasami programy lojalnościowe nie przynoszą zamierzonych efektów. Z czego to wynika? Przede wszystkim z błędnie opracowanego planu i/lub nieprawidłowego wdrożenia go w życie. Dlatego też warto zapoznać się z kluczowymi cechami, które charakteryzują efektywny program lojalnościowy.
Staranne opracowanie programu
Pierwszym krokiem w całej procedurze przygotowywania i wdrażania programu lojalnościowego jest dokładne przemyślenie, do czego właściwie tenże program będzie firmie potrzebny, czyli opracowanie jego celów. Na pierwszym i niestety bardzo często jedynym miejscu, właściciele przedsiębiorstw stawiają wzrost sprzedaży. Warto więc uzmysłowić sobie, że program lojalnościowy daje dużo większe możliwości i warto z nich skorzystać. Służyć on może bowiem do: zbierania informacji o samych klientach, a tym samym przygotowywania bardziej personalnych rozwiązań, wpisujących się w potrzeby i oczekiwania konsumentów czy związania emocjonalnego klientów z daną marką.
Odpowiednio przemyślana strategia marki i nazwa programu
Istotne znaczenie z punktu widzenia popularności programu lojalnościowego ma odpowiednia nazwa tegoż programu. Powinna być ona powiązana z marką, prosta a jednocześnie znacząca dla obecnych i potencjalnych klientów. Niezwykle istotną kwestią jest także, aby nazwa programu lojalnościowego miała charakterystyczny wydźwięk emocjonalny oraz uwzględniała wartości, które przedsiębiorstwo oferuje swoim klientom. Specjaliści radzą ponadto, aby pomysł opracowanego skrupulatnie programu przetestować wpierw na grupie kontrolnej. Dzięki temu można otrzymać obiektywne informacje o wydźwięku programu i w razie potrzeby ulepszyć go i zoptymalizować.
Określenie zyskownych zasad programu i respektowanie oczekiwań klientów
Należy pamiętać, że wszelkie zasady i reguły dotyczące uczestnictwa, naliczania punktów oraz odbioru nagród muszą realizować cele programu lojalnościowego. Przykładowo, jeżeli ustalono, że celem programu jest zachęcanie do kupowania nowych produktów osoby, wydające powyżej 300 zł, to podstawową zasadą powinno być dopuszczenie do udziału w programie tylko konsumentów wpisujących się w ramy tego wymogu. Należy także pamiętać o tym, że zysk ze zwiększonej sprzedaży nie może być mniejszy niż koszty poniesione na nagradzanie klientów.
Co do samych reguł nagradzania, to powinny być one proste, jasne i ogólnodostępne. Konsumenci powinni też wiedzieć, że nagroda jest – mówiąc potocznie „na wyciągnięcie ręki”, realna do uzyskania, trzeba się tylko o nią bardziej postarać, dokonując zakupy w odpowiednim sklepie.
Niezwykle istotną kwestią, którą należy wziąć pod uwagę konstruując program lojalnościowy, to oczekiwania klientów. Należy pamiętać, że program będzie motywował i zachęcał konsumentów do robienia (większych) zakupów wówczas, gdy oferowane nagrody w ramach lojalności będą dla nich atrakcyjne. Oczywiście trzeba sobie zdawać sprawę, że nie wszyscy klienci mają takie same potrzeby, stąd analiza ich potrzeb i dostosowanie najodpowiedniejszych profitów jest punktem obowiązkowym podczas tworzenia programów lojalnościowych.
Promocja programu i kontakt z klientami
Sukces każdego programu lojalnościowego zależy w dużej mierze również od sposobu, w jaki jest on promowany. Ulotki informacyjne, rollup-y oraz standy z informacjami i regulaminem, komunikaty na stronie internetowej oraz fanpage’u na Facebooku, to podstawowe narzędzia, dzięki którym konsumenci mają zauważyć i zainteresować się programem. Programy lojalnościowe dla klientów powinny również dawać konsumentom możliwość interaktywnego komunikowania się z firmą poprzez np. stronę internetową, panel klienta, media społecznościowe czy mailing i automatyczne SMS-y. Mówiąc o promocji programów lojalnościowych należy podkreślić, że ma być ona prowadzona energicznie, ale nie natrętnie.
Odpowiednie przygotowanie pracowników firmy
Po etapie rzetelnego opracowania programu lojalnościowego dla klientów, krokiem, którego nie wolno pominąć jest zapoznanie z nim pracowników, którzy w dużym stopniu będą odpowiedzialni za obsługę danego programu. Dlatego też przedsiębiorca musi znaleźć czas na przeprowadzenie serii rzetelnych szkoleń dla kadry pracowniczej.
Monitorowanie skuteczności programu lojalnościowego i ochrona danych konsumentów
Obsługa programów lojalnościowych ściśle wiąże się z monitorowaniem ich przebiegu i efektów końcowych. Dzięki temu w momencie, gdy pojawiają się jakiekolwiek problemy, przedsiębiorca szybciej jest w stanie odnaleźć ich przyczyny i wdrożyć potrzebne zmiany. Niezwykle istotną kwestią w przypadku programów lojalnościowych jest dbanie o bezpieczeństwo danych klientów (zarządzane zgodnie z ustawą o ochronie danych osobowych) czy zapobieganie nadużyciom, zarówno ze strony konsumentów, jak i mało rzetelnych pracowników. Przedsiębiorca musi więc mieć kontrolę nad tym: kto, kiedy i jakie dane wprowadza do systemu.
Podsumowując należy podkreślić, że uruchomienie programu lojalnościowego dla klientów wymaga dobrej koordynacji wszystkich elementów. Zwraca się uwagę również na to, aby etap wdrożenia i działania programu miał miejsce jeszcze przed rozpoczęciem jego promocji. Dlaczego? Dlatego, aby wychwycić wszelkie nieprawidłowości i zoptymalizować jego działanie, a tym samym w momencie największego zainteresowania nim, czyli na początku promocji, nie zrazić potencjalnych klientów i pozyskać jak największą liczbę uczestników.